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格兰仕微波炉营销策划分析 一.策划背景 2007年中国微波炉市场悄然发生巨变,三星LG微波炉相继退出市场,海尔宣布关闭微波炉生产线,美的后来居上,成为微波炉市场的另一巨头。据中怡康监测数据显示,9月、10月,美的微波炉市场份额已经从年初的29%飙升至40%。与此相对应的是,格兰仕国内的市场份额近年来呈下降趋势,从2000年的近90%到2006年的60%,再到2007年初的53%,一直降到年末的46%。市场份额的变化还不足以说明格兰仕面临的问题,据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示,目前,微波炉在我国一线城市的普及率已达到80%以上,微波炉行业遭遇到了发展瓶颈。“一家独大”的格兰仕如何应对“双雄争霸”的局面,行业领头羊如何打破市场总量的天花板,这些问题使得重新定位格兰仕的市场战略成为当务之急。本文就是基于微波炉市场分析和主要竞争对手分析,提出格兰仕微波炉的营销策划。 二.市场分析 (一)需求分析 1、需求总量及变化 中国微波炉市场发展很快,90年代初进入中国市场,国内市场容量只是50万台/ 年,到1997年以后市场容量增长到400万台/ 年,2004年是700万台/ 年, 2007年市场容量约为800万台/ 年。近年来,市场容量都只是保持个位数增长,甚至是零增长,主要原因就是我国一线城市的微波炉普及率已达到80%以上,长期以大中城市为中心的战略遇到了产品销售的瓶颈。但是现有客户对产品的更新需求和广大的二、三线城市和农村还有很大的市场,拥有微波炉的中国家庭客户大约为8000万户,这大多集中在大中城市,对于3亿多的中国家庭来说,市场潜力还很大。 2、消费属性及其变化 90年代,微波炉在中国家庭消费中属于选择性消费品,产品高价格、高电价是产品普及的障碍。随着人们厨卫理念的改变,和产品价格的大幅下降,微波炉已经在城市家庭中成为了基本的生活用品。随着微波炉的普及,在广大中小城市和乡镇,微波炉也将成为基本消费品。 3、需求状态 一线城市家庭大多数已经拥有了一台微波炉,他们主要是对微波炉有二次消费的需求。对于已有的大多数用户,一方面他们的已有微波炉功能单一,不能满足他们多方面的需要(例如蒸、烤等功能);另一方面现有的微波炉有些已经过了产品使用周期,维修难等问题使得他们有了二次消费的需求。而对于二、三线城市,其微波炉的普及率还远未达到饱和的程度,存在大量一次消费的需求。 4、需求层次的演进 受家电数字化浪潮的影响,人们对微波炉的也有了数字化操作的需要,加上对微波炉功能多样化的需求,中高档价位的微波炉成为了市场的主角。根据全球权威的市场研究公司GfK的调查研究,2006年第二季度同比与2005年度,400元以下的低端微波炉的市场份额由38%下降到32%,400元-600元的中高端产品的市场份额由29%上升到34%,600元以上的高端产品也上涨了2个百分点。近年来的趋势表明,微波炉市场逐渐由低端产品主导向中高端主导转变。 5、能源替代性的需求 随着瓶装液化气和煤气的涨幅急剧拉高,越来越多的市民开始表示难以承受,继而打起经济算盘,寻求其他更节能省钱的家电设备。微波炉就是其中一种经济卫生的厨房电器,能源价格的上升将刺激城市居民对微波炉的需求。 格兰仕在微波炉市场积累了多年的口碑,在最新的一份消费者品牌认知度调查中,格兰仕继续以93%的认知度遥遥领先于其他品牌。格兰仕有能力保持对原有用户的需求吸引力,应对不断变化着的消费需求。 (二)竞争分析 1、竞争模式变化 长期以来,格兰仕以其价格和规模优势,一直雄霸全国乃至全球微波炉市场,曾一度占据中国90%的市场,2006年市场占有率还有60%,中国微波炉行业长期是处于格兰仕垄断之下。2007年,美的微波炉的强势崛起,年销售量占到了行业的40%,格兰仕则相应的降到了46%。行业竞争由垄断阶段向双寡头垄断阶段转变。随着海尔、三星、LG的相继退市,很明确,美的成为了格兰仕唯一的竞争者。但是也必须客观看待美的40%的市场占有率,美的能抢占半壁江山,一方面主要是其创新的产品与创新的营销体系为其赢得了成长的空间,另一方面也是对市场的拾漏补遗,三大厂商的退市以及格兰仕所经历的改革阵痛都给了美的抓住了市场的机会,成就其成为行业双寡头之一。格兰仕不能盲目夸大美的的增长神话,夸大了对手的实力,但更重要的是,不能忽视美的的强大竞争力。 2、美的微波炉的竞争力分析 (1)强大的资产实力支撑 美的集团是一家以家电业为主,涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。在“2006年中国最有价值品牌”的评定中,美的品牌价值跃升到311.90亿元,位居全国最有价值品牌第七位,这足以说明美的是一家极具实力的家电集团。美的微波炉正是有了这样强大的资产实力支撑,才有了2007年的腾飞。 (2)经营能力 “共享价值链”营销创新则通过打破原有利润分配模式,将美的微波炉销售利润与经销商、代理商、导购人员以及终端消费者挂钩,激励各级人员开创性地展开工作。美的微波炉在2007年有着傲人的销售表现,“共享价值链”创新销售模式是其成功的主要原因之一。美的微波炉在央视的亮相和体育营销大手笔为其赢得了很强的品牌认知度。这些都表明,美的在微波炉市场表现出很强的经营能力。 (3)技术的创新 2004年,美的创新产品食神神霸赋予微波炉“蒸”的功能,其采用了全球首创的“营养+快速”专利设计、自截回流防水垢系统、一键智能操控等科技成果,使微波炉的“蒸”功能更趋完美--实现蒸食物“又好又快”,最大限度地保留食物营养,又节省了蒸食物的时间。由于该产品提升了应用价值,产品销量稳步增长。 2007年4月,中国标准化协会携手美的出台“蒸标准”,“蒸”标准的推广从根本上改变消费者对微波炉产品功能的固定认知,微波炉将向新型应用方向快速发展。业内人士分析,美的“蒸”标准的出台将改变行业长久以来的“价格战”格局,统领众企业进入技术创新为主导的竞合阶段。从某种程度上讲,美的“蒸”标准的颁布预示着整个行业将进入全面价值回归。但对于格兰仕来讲,美的出台“蒸标准”就意味着美的在技术创新中占得先机,是对格兰仕的巨大威胁。 3、竞争力比较 (见表) 三.营销策划 本文策划的目的一方面要保持格兰仕微波炉行业领头羊的市场地位,市场占有率要保持在50%以上;另一方面要提高价值空间,把“价值摧毁”战略转化为“价值创造”战略。 (一)市场战略规划 根据市场需求分析,微波炉市场未来的需求主要来自于原有客户的更替需求和二、三线城市及农场市场的潜在需求。原有客户的更替需求主要是源自于客户需求层次的上升,他们需要多功能、数字化、设计美观的产品。因此,针对一线城市,主要实施产品创新策略,不断提供新产品满足不同的细分市场,以期在提高中高端产品的份额,提高利润率;二、三线城市用户需求较复杂,既有二次消费又有一次消费,既有高端消费需求又有低端消费需求,因此,对于二、三线城市,应该以产品推广使用为主,附之于提供创新产品;对于农村用户,其需求潜力需要进一步挖掘,需要做好产品宣传和品牌宣传,提高他们对微波炉的需求。 根据竞争分析,相比于美的,格兰仕在产品、价格、促销、品牌方面都具有比较优势;但在技术创新和渠道创新方面略落后于美的。因此,格兰仕的竞争策略应该是紧盯美的,紧跟技术创新,利用成本和规模优势,最终实现技术赶超。不断加强技术创新投入,大量推出创新产品,甚至提出新的行业技术标准;利用成本优势,采用田忌赛马的策略,利用成本优势,用高端产品和美的中高端产品进行价格竞争,用中端产品和美的中低端产品进行价格竞争。 (二)营销手段 1、产品策略 格兰仕是行业的领头者,一直以来有着全面的产品线,因此,格兰仕的产品策略是技术领衔,全面发展。并且针对不同的市场推出不同的产品组合,对于一线城市,以中高档产品为主,低档产品为辅,产品重视多功能组合;对于二、三线城市,以中低档产品为主,高档产品为辅,产品重视高性价比。 2、分销体系 格兰仕有着成熟的分销体系,在大城市主要通过和连锁家电合作,在这方面,格兰仕有自己的优势,它与国美就曾有过成功的合作。在中小城市,主要是通过超市和专卖店进行分销,在中小城市设立大量的加盟专卖店有利于市场的开拓和对成本、渠道的控制。学习美的的“共享价值链”销售模式,提高渠道中各级人员的积极性。 3、促销和广告 大量的用户对微波炉仅限于用来热饭菜,大多数消费者只使用了微波炉不到10%的功能。因此,对客户进行产品促销、宣传产品功能有很大的重要性。格兰仕已经和国美成功举办了“微波炉节”,给微波炉做了一次很好的促销宣传。未来格兰仕还可以举办类似的促销活动以及通过现场操作演示提高用户对微波炉的认识。格兰仕还需要加强广告宣传的力度,特别是在中央电视台投放广告,一方面提高品牌知名度,一方面也是宣传产品的新功能。 4、售后服务 小家电维修难已经成为了用户使用小家电的最头痛的事,格兰仕应该解决消费者的后顾之忧,为消费者提供上门维修服务。 (三)实施与调控 以上营销策划不只是策划部门的事,需要从公司高层起深刻认识和实践,把它上升到产品战略的高度,指导产品研发、产品生产、产品销售、产品服务各个环节。当然,此次策划需要从实践中不断进行反馈,不断根据实际实施结果进行调整改进。

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